Periódicos: ¿también en crisis?

Hace ya más de un año, me cuestionaba si la tecnología puede condicionar la estrategia de una empresa. Hablábamos entonces de la televisión. Como secuela a ese post, veamos qué está ocurriendo entorno a los periódicos, una vez más, desde su faceta más empresarial. ¿Cómo conjugar tecnología, hábitos, crisis y futuro en su entorno?

Echando un vistazo rápido, vemos que hemos pasado de un número más o menos controlable de rotativos con clara identificación política y con un único canal de distribución (nuestro querido kiosco), a una mezcla de versiones especiales de las anteriores (dirigidas a jóvenes, regionales, etc), publicaciones gratuitas a papel, opciones on-line, y distribuciones en prácticamente cualquier rincón (cafeterías, entrada del metro o tren, etc.).

Para el lector, quizá el primer problema que se le plantea sea el de la solvencia de las fuentes, que cada vez quedan más diluidas. ¿Pero qué ocurre a nivel empresarial?

A día de hoy, los principales rotativos están teniendo mayores ingresos gracias a la publicidad “colgada” en sus versiones de Internet que a través del papel (comercializado o no). Eso, desde luego, marca toda estrategia que se precie. Debemos tener en cuenta que, a parte del propio precio del periódico, hay dos tipos de ingreso principales para un periódico: publicidad y anuncios clasificados.

En lo que se refiere a estos últimos, en muchos casos la cifra es más que representativa, y hará que este ciclo de crisis que empezamos, con sus bajas demandas y recortes de costes, sea bastante perjudicial para sus cuentas. Si no hay movimiento ni transacciones, no hay ingresos por esta vía. Por tanto, los directores de los periódicos deberán incrementar la superficie de celulosa a destinar para publicidad. ¿Pero es realmente atractivo el papel como canal de comercialización? ¿Cuánto de mi partida presupuestaria para publicidad estaría dispuesto a destinar a este medio? La respuesta sería de sentido común: según el tiraje y el público potencial al que llegará.

Precisamente por esa respuesta, los euros a destinar son más bien pocos en relación a los que actualmente están dispuestas a gastar las empresas en las versiones on-line de los periódicos. El motivo es claro. La publicidad de Internet, en la mayoría de casos, se paga en relación al número de clicks o consultas realizados por los usuarios…esto es, al número de veces REAL que alguien ha accedido a tu web o link desde una web que, en este caso, es un periódico online. Con el papel, difícilmente podemos hacer una estimación de cuántas personas han leído el anuncio y cuántas han generado una consulta o una venta. Es decir, es más complicado medir el retorno cuando gastas en papel que en pixels.

Lo cierto es que Internet ofrece otras muchas ventajas. Entre ellas, la posibilidad de editar en distintos idiomas sin un gran sobre-coste, o la posibilidad (obligación) de completar la información con soportes multimedia.

¿Pero está realmente muerto el periódico a papel? O mejor aún, ¿si se dejaran de publicar versiones online de los periódicos, se vendería más en soporte papel? La respuesta es no. O eso es lo que dicen algunos entendidos del gremio.

Sea como fuere, es cierto que los principales periódicos han tenido que acceder a publicar en la red y que actualmente este soporte sirve como vía de ingreso ineludible para mantener al papel. Sin embargo, Internet presenta dos problemas principales:

• El primero, más empresarial, supone la incorporación de un equipo de edición y producción de soporte multimedia, totalmente desconocido para ellos hasta el momento. Es decir, realmente se trata de un modo nuevo de trabajo que supone la incorporación de nuevos procesos a la organización, formación e inversión en conocimiento y, una vez más, tecnología.

• El segundo, más social, es la longitud de ciertos artículos. El papel siempre será más atractivo y cómodo para largas lecturas de opinión y, por supuesto, siempre tendrá el romanticismo un domingo por la mañana con café abriendo amplias hojas con olor a tinte. Digamos que se trata de los vinilos de la letra.

Las ventas del papel han caído. Eso es así. Sobretodo los jóvenes, los lectores del futuro, son los que menor intención tienen de gastar un euro en el periódico diario. Es cuestión de hábitos. Pero ello no significa que no lean o no se mantengan informados. Simplemente consideran que no deben pagar por ello.

Entonces, ¿por qué contenidos pagar? Ahí está la búsqueda.

Yo propongo dos opciones:

• La tecnología ha hecho que la información esté mas disponible que nunca, aunque menos filtrada. El papel y los nombres propios de sus marcas deberían enfocarse a ocupar ese nicho de mercado preocupado por la solvencia que da ser una publicación reconocida, y atacar, por qué no, el componente de los sentimientos de ese domingo por la mañana del que hablábamos. No sólo se trata de sacar fascículos el domingo, sino de hacer que el papel se venda por sí solo al vincular periódico con placer y fin de semana. 

•  Diferenciación a través de temas propios. Esto es algo que ya se está intentando hacer. Por ejemplo, hay verdaderos fanáticos de la contra-portada de la Vanguardia, con sus entrevistas.

 Sea como sea, está claro que las noticias de cabecera (léase “accidente de Spain Air”, “Atentado de ETA”, etc.) no diferencian los distintos periódicos. No es necesario comprar el periódico para ello si con consultar en Google tienes ya miles de entradas, fotos y vídeos casi al momento. Por tanto, debe hacerse “necesaria” la compra del periódico para ciertos contenidos y debe establecerse una conexión nueva (no sólo política) entre periódico-contenido/enfoque que responda más y mejor a la demanda de papel. Artículos largos, contenidos propios y mañanas con churros, para el papel. Para el resto, www.google.com.